產(chǎn)品品牌：弘浙

         危機(jī)面前企業(yè)要重視修煉內(nèi)功                                         

                                                 ——漫談商標(biāo)

       金融危機(jī)席卷全球，浙江企業(yè)同樣多多少少會(huì)受到巨大經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。企業(yè)面臨危機(jī)，能知道如何去戰(zhàn)勝危機(jī)就是好事。 “危機(jī)”有“危”有“機(jī)”，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)是并存的。就像新光集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光說的“風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)是同在的。目前大環(huán)境降溫，使得現(xiàn)在這個(gè)階段是整合產(chǎn)業(yè)鏈的最好機(jī)遇”。危機(jī)面前，政府部門也采取了相應(yīng)措施勉勵(lì)和支持企業(yè)度過難關(guān)，各方面的專家也紛紛為企業(yè)支招。我認(rèn)為，企業(yè)在危機(jī)面前，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于疲軟期，更要注重修煉內(nèi)功，以便養(yǎng)精蓄銳，待勢(shì)而戰(zhàn)。我說的內(nèi)功是指企業(yè)要利用這個(gè)機(jī)會(huì)加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)。企業(yè)文化是品牌之魂，而注冊(cè)商標(biāo)是品牌建設(shè)的前提。因?yàn)橹挥袕?qiáng)勢(shì)品牌才具有較強(qiáng)的危機(jī)防御能力和抵抗力，未來市場(chǎng)屬于有備而戰(zhàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌。如浙江的娃哈哈集團(tuán)和江蘇的紅豆集團(tuán)等，他們?cè)谖�機(jī)面前就可以“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”。浙江企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低潮，應(yīng)該從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度對(duì)本企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)進(jìn)行梳理，做好查漏補(bǔ)缺工作，這對(duì)很大一部分企業(yè)來說都是一項(xiàng)重要工作。

     一、       企業(yè)如何完美地注冊(cè)商標(biāo)？

      按照我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。       商標(biāo)的分類是根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提供的《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國(guó)際分類》進(jìn)行分類的。國(guó)家商標(biāo)局印制的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》基于尼斯分類第九版已于2007年1月1日起正式使用。商標(biāo)共分為45大類。第1-34類為商品商標(biāo)，第35-45類是服務(wù)商標(biāo)。企業(yè)可以跨經(jīng)營(yíng)范圍申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。自然人申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)必須提交經(jīng)營(yíng)證明，如個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照或承包合同等，不能跨行業(yè)注冊(cè)。2001年12月1日至2007年2月12日自然人只要憑身份證就可以申請(qǐng)注冊(cè)各類別的商標(biāo)，導(dǎo)致投機(jī)、搶注之風(fēng)盛行，也引發(fā)了一些商標(biāo)糾紛。      

       商標(biāo)是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，其價(jià)值提升的主要條件是有：第一，從商標(biāo)的藝術(shù)角度來講，它至少具有三個(gè)特點(diǎn)：一是創(chuàng)造性：即構(gòu)思新穎，與其他商標(biāo)有顯著區(qū)別，使人過目難忘；二是視覺形象，要單純、強(qiáng)烈、美觀、易于辨認(rèn)識(shí)別，具能吸引消費(fèi)者的注意；三是廣泛的適應(yīng)性，既要適應(yīng)消費(fèi)者的心理要求，又要適應(yīng)本國(guó)進(jìn)出口的法律、風(fēng)俗、民情，還要具備便于傳播，便于表現(xiàn)等。第二，長(zhǎng)期一貫的質(zhì)量體系保證（當(dāng)然也可以使用有不同等級(jí)及層次的副品牌戰(zhàn)略）。第三，要靠時(shí)間的積累，時(shí)間越長(zhǎng)久其品牌積淀價(jià)值也越高。第四，要想成就強(qiáng)勢(shì)品牌，其商標(biāo)名稱還必須有廣泛的適用性，便于在多種商品和服務(wù)上使用。對(duì)企業(yè)的主品牌要經(jīng)過精心策劃，要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全類注冊(cè)保護(hù)，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路掃清障礙。      

        在九十年代以前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的核定是嚴(yán)格控制的，不得超范圍經(jīng)營(yíng)，然而在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)也會(huì)受到影響，導(dǎo)致原來申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)保護(hù)范圍狹窄，給企業(yè)打造品牌帶來了困難。一個(gè)大類的商標(biāo)可以有很多不同的群組，當(dāng)你只在一個(gè)群組里注冊(cè)了商標(biāo)，別人可以在其它群組注冊(cè)相同名稱的商標(biāo)，所以影響了以后的多元化經(jīng)營(yíng)，也不利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，也不便輕易投入廣告宣傳，因?yàn)楫?dāng)品牌有了一定知名度時(shí)不是你傍別人就是別人傍你，會(huì)無休止的陷入商標(biāo)糾紛案中。企業(yè)碰到這種情況，重新策劃注冊(cè)新的商標(biāo)，趁早果斷換標(biāo)是上策。如杭州市江干區(qū)有個(gè)“杭州大世界五金城有限公司”的“大世界五金城”已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，可見也投入了不少宣傳推廣的費(fèi)用。但是“大世界”這個(gè)名稱，各個(gè)類別都均已被注冊(cè)商標(biāo)，而且基本上被上海和福建兩家公司“承包”了，他們注冊(cè)保護(hù)的類別很全面。該公司于2008年6月果斷重新組建了“浙江博風(fēng)集團(tuán)有限公司”，先對(duì)“博風(fēng)”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)前查詢，“博風(fēng)”不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)，而且基本上能夠全類申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。他們及時(shí)向省工商局申辦了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。當(dāng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦妥后立即向國(guó)家商標(biāo)局遞交“博風(fēng)”商標(biāo)全類注冊(cè)申請(qǐng)。還有相關(guān)的英文也申請(qǐng)了商標(biāo)全類注冊(cè)保護(hù)。博風(fēng)集團(tuán)投資10多億，下轄7個(gè)子公司，果斷換標(biāo)，全類申請(qǐng)注冊(cè)“博風(fēng)”商標(biāo)，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了基礎(chǔ)，從這點(diǎn)說博風(fēng)集團(tuán)決策者是明智的，思路是正確的。但“博風(fēng)”在以后商標(biāo)的正確使用和全案策劃上還有待完善。還有杭州明朗時(shí)裝有限公司是家品牌意識(shí)較強(qiáng)的公司，有近百件商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，但也有一個(gè)失策，該公司于1996年在第25類服裝類申請(qǐng)了“古木夕羊”（注冊(cè)號(hào)：1100726）商標(biāo)，但是只保護(hù)了2501一個(gè)群組中的一個(gè)名稱（一件商標(biāo)申請(qǐng)可以填報(bào)10個(gè)以內(nèi)產(chǎn)品名稱，超過10個(gè)部分要加收費(fèi)用），發(fā)現(xiàn)該商標(biāo)保護(hù)不全時(shí)，于2003年又在第25類申請(qǐng)了“古木夕羊”商標(biāo)，這次填報(bào)保護(hù)有9個(gè)群組的名稱，很遺憾沒有將原先申請(qǐng)的2501群組里的“服裝”加上（相同申請(qǐng)人可以對(duì)相同商標(biāo)進(jìn)行重新申請(qǐng)注冊(cè)）因?yàn)樵黾宇悇e不能按變更提交申請(qǐng)，但可以重新提交注冊(cè)申請(qǐng)。最后導(dǎo)致了一個(gè)不好的結(jié)果，原先申請(qǐng)的“古木夕羊”商標(biāo)因到期未辦理續(xù)展注冊(cè)而被注銷了，作為該商標(biāo)的保護(hù)的主要類別“服裝”就失去了商標(biāo)權(quán)，而被寧波一個(gè)申請(qǐng)人于2008年5月乘虛而入在第25類的2501群組申請(qǐng)了“古木夕羊”商標(biāo)，該公司即使能重新取得該商標(biāo)權(quán)，也要付出相應(yīng)的代價(jià)。從而可以看出商標(biāo)保護(hù)上的漏洞會(huì)給企業(yè)造成沉重的打擊。杭州鼎豐實(shí)業(yè)有限公司也有類似原先商標(biāo)保護(hù)不完善的情況，但該公司在商標(biāo)顧問的指導(dǎo)下采取了正確的補(bǔ)救方法，既為公司節(jié)省了費(fèi)用，又使商標(biāo)保護(hù)更加完美。由此可見，企業(yè)應(yīng)該專門設(shè)立一個(gè)品牌管理部門，或者委托專業(yè)的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)及代理人擔(dān)任常年商標(biāo)顧問，這樣可以確保品牌保護(hù)上萬無一失。從表面上增加了費(fèi)用，但實(shí)際上是節(jié)省了費(fèi)用，因?yàn)樯虡?biāo)是企業(yè)的百年大計(jì)，必須慎重對(duì)待，一旦出錯(cuò)，損失慘重。商標(biāo)是企業(yè)的身份證，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前提。有了商標(biāo)一定要懂得正確使用，懂得利用好現(xiàn)有資源，有時(shí)并不一定要投入巨資宣傳就可以起到事半功倍的效果。商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶，商標(biāo)策劃要在提煉品牌準(zhǔn)確訴求點(diǎn)上下功夫。因?yàn)檫@既是對(duì)產(chǎn)品的一種準(zhǔn)確表述，更是對(duì)目標(biāo)客戶群的一種承諾。

       二、加工型企業(yè)如何注冊(cè)商標(biāo)？

      加工型企業(yè)要不要注冊(cè)自己的商標(biāo)？這是肯定的。但遺憾的是，有些企業(yè)家在其它方面可以隨意的一擲千金，卻不愿注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)，就象品牌專家曾朝暉所說“在目前的中國(guó)，有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀，95%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌，如果我們?nèi)耘f為我們是世界最大的加工廠而津津樂道，如果我們不能及時(shí)地完成從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的轉(zhuǎn)變，那么，我們將有可能成為“肢體國(guó)家”而不是“頭腦國(guó)家”。在金融危機(jī)面前其弊端已經(jīng)突現(xiàn)。注冊(cè)一件商標(biāo)充其量只需2000元，10年有效，以后只要每滿10年辦一次續(xù)展注冊(cè)手續(xù)。作為企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)成本是最低的，作為加工型企業(yè)不僅要注冊(cè)國(guó)內(nèi)商標(biāo)，而且應(yīng)該要在相應(yīng)的國(guó)家注冊(cè)國(guó)外商標(biāo)。只有注冊(cè)了商標(biāo)，您的品牌加工所產(chǎn)生的價(jià)值都體現(xiàn)了您的品牌價(jià)值，也表明了您的品牌已經(jīng)出口，也就意味著您的品牌價(jià)值在提升。如果沒有自己的注冊(cè)商標(biāo)，“皮之不存，毛之焉附”，沒有注冊(cè)商標(biāo)就沒有資格參加省市著名商標(biāo)的評(píng)比。也許自己的商標(biāo)暫時(shí)用不上，但您只要注冊(cè)了商標(biāo)，就可以千方百計(jì)讓別人知道，出口某國(guó)的知名品牌就是您生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以利用網(wǎng)站等現(xiàn)有宣傳渠道，利用好現(xiàn)有資源進(jìn)行宣傳，給人以潛移默化的印象。也許有一天您自己的品牌同樣可以飄洋過海得到認(rèn)可，那就是順理成章的了。作為企業(yè)家應(yīng)該有這種“兩條腿”走路的思路。在做出口產(chǎn)品的同時(shí)，可以考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以考慮慢慢打造自己的品牌。浙江制造遍布世界各地，浙江品牌在國(guó)外卻寥寥無幾，浙江省工商局鄭宇民局長(zhǎng)曾多次呼吁，要把浙江制造變成浙江品牌，這是廣大企業(yè)家義不容辭的職責(zé)。我也曾經(jīng)說過：要做品牌的主人，不做品牌的奴隸。思路決定出路，品牌創(chuàng)造價(jià)值。80年代初期，在我國(guó)有兩家服裝生產(chǎn)加工企業(yè)，其規(guī)模、實(shí)力相當(dāng)，一個(gè)是北京友聯(lián)襯衫廠，一個(gè)是江蘇無錫襯衫廠（現(xiàn)在的江蘇紅豆集團(tuán)公司）。在當(dāng)時(shí)，友聯(lián)襯衫廠每年可以出口100多萬件服裝，是個(gè)效益穩(wěn)定可觀的企業(yè)，當(dāng)時(shí)紅豆還無法與友聯(lián)攀比。可是，時(shí)隔20多年后的今日，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。現(xiàn)在的友聯(lián)進(jìn)步不明顯，檔案上也只能查到一件“友聯(lián)”商標(biāo)，而江蘇無錫襯衫廠所生產(chǎn)的“紅豆”牌襯衫在銷往日本前就進(jìn)行了很好策劃。策劃人了解日本人非常喜歡中國(guó)的唐詩，所以就給產(chǎn)品起名“紅豆”，唐詩“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝？愿君多采頡，此物最相思”。翻譯成日本的名字就叫“愛情的種子，男女之間的情愛之物”。所以，日本人一看“紅豆”兩個(gè)字就沖這兩個(gè)字加價(jià)20%。現(xiàn)在紅豆集團(tuán)在商標(biāo)檔案能查到的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)達(dá)到600多件。紅豆集團(tuán)在柬埔寨建立了11.08平方公里的工業(yè)園，擁有美國(guó)紐約、洛杉磯兩個(gè)境外的分公司，員工就達(dá)20000多人，產(chǎn)品出口到20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2007年總產(chǎn)值達(dá)到了181億元，并獲得了國(guó)家多項(xiàng)榮譽(yù)。“紅豆”的成功充分驗(yàn)證了“企業(yè)創(chuàng)新，在于品牌創(chuàng)新”“思路決定出路，策劃創(chuàng)造價(jià)值”的真理。因此，在金融危機(jī)面前他們可以從容自如，安然無恙。“紅豆”的成功之路值得我們廣大加工型企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

     三、修煉內(nèi)功，應(yīng)對(duì)危機(jī)，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的是品牌。

      在危機(jī)面前企業(yè)如何將危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，將取決于企業(yè)家的觀念，在經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)要好好修煉內(nèi)功，更要好好的思考：如何尋找自己產(chǎn)品的閃光點(diǎn)？如何提升產(chǎn)品的整體形象？如何挖掘產(chǎn)品的附加值？總之，要策劃出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)出來，這才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的產(chǎn)品不僅在物理屬性上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更要在精神層面讓消費(fèi)者得到享受，這就要求我們?cè)谔釤捚放茰?zhǔn)確所求點(diǎn)上下足功夫。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的的時(shí)代，好的產(chǎn)品別人馬上也能生產(chǎn)出來，只有品牌才是獨(dú)一無二的。正如美國(guó)營(yíng)銷大師德魯克所說“營(yíng)銷的目的是在于使推銷成為不必要”，用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思路規(guī)劃好自己的品牌，這是企業(yè)管理層和決策者的神圣使命。如果自己的品牌已被擠在了夾縫中，審時(shí)度勢(shì)果斷“舍得”重新定位不失為上策。可以請(qǐng)這方面的專家進(jìn)行診斷會(huì)診，然后開出良方。企業(yè)文化是品牌靈魂，一個(gè)企業(yè)只有策劃出好的商標(biāo)，才能夠?yàn)榇蛟鞆?qiáng)勢(shì)的品牌奠定基礎(chǔ)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能確保企業(yè)基業(yè)常青。“浙商”已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)的楷模，“浙商”一定要奮起，弘揚(yáng)浙商品牌，構(gòu)建品牌大省是我們大家共同的責(zé)任。（見《浙江商標(biāo)》雜志2009年第2期和全國(guó)50多個(gè)網(wǎng)站）  

          成就品牌的“鏈條”

       作者:[藍(lán)昌順]      來源:浙江商標(biāo)網(wǎng)    

        市場(chǎng)營(yíng)銷同品牌塑造息息相關(guān)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來分析：市場(chǎng)銷售意義上的產(chǎn)品，具有廣泛的涵義，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。它可以是有形的實(shí)物產(chǎn)品，如汽車、電腦、手機(jī)、飲料、鋼筆等。也可以是無形的產(chǎn)品，如法律服務(wù)、管理咨詢服務(wù)、廣告策劃及美容服務(wù)等。一個(gè)產(chǎn)品只要在市場(chǎng)上具有生命力和持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在產(chǎn)品的三個(gè)層次上做好文章。即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層。   

      1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 ，是整個(gè)產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。也可以是指產(chǎn)品的功能和實(shí)際效用。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的所在，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都是為了購(gòu)買產(chǎn)品所具有的功能和效用，希望從中得到消費(fèi)利益。如一雙鞋，它的實(shí)質(zhì)層就是滿足人們穿上它，保護(hù)腳免受傷害和走路的基本要求。在訴訟中花錢聘請(qǐng)律師是為了官司勝訴或盡可能對(duì)自己有利。    

     2、產(chǎn)品的實(shí)體層，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。它指的是產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。指消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌等身體感覺器官可以接觸到和感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、形態(tài)、形狀、式樣、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等多方面。如果是無形產(chǎn)品，則要通過服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)水平和企業(yè)的硬件設(shè)施、商號(hào)、商標(biāo)及其聲譽(yù)等間接表現(xiàn)來認(rèn)知。    

     3、產(chǎn)品的延伸層，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。主要指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得全部附加服務(wù)和利益，包括售后服務(wù)、真誠(chéng)的承諾、品牌訴求點(diǎn)策劃、廣告宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者和指導(dǎo)消費(fèi)者等方面。                        

      以上產(chǎn)品的三個(gè)層次，我們也可以理解為成就品牌的鏈條中重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榭v觀遨游市場(chǎng)的成功品牌無一不是圍繞產(chǎn)品的三個(gè)層次展開深度整體策劃的，產(chǎn)品的三個(gè)層次是進(jìn)行品牌有效策劃的重要依據(jù)。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易效仿，所以在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，要想在是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。盡可能完美地做好產(chǎn)品實(shí)體層和延伸層的深度策劃尤其重要。如實(shí)體層方面首先要重視商標(biāo)注冊(cè)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù),還有質(zhì)量體系認(rèn)證和重視整體視覺形象方面的長(zhǎng)期規(guī)劃。在延伸層方面重視根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提煉出準(zhǔn)確的品牌訴求點(diǎn)，賦予品牌文化內(nèi)涵和情感色彩，讓消費(fèi)者在滿足實(shí)質(zhì)層需求的同時(shí)又得到精神層面上的一種滿足。通過延伸層還能實(shí)現(xiàn)一種對(duì)消費(fèi)者的有效承諾。  

      除此以外還有幾個(gè)構(gòu)成品牌“鏈條”的重要環(huán)節(jié)：其一，是造就品牌還取決于企業(yè)決策層的品牌經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思路。有的加工型企業(yè)創(chuàng)辦一、二十年了，雖然廠房景觀氣勢(shì)雄偉，卻不注重自己的品牌塑造。當(dāng)后來居上的企業(yè)成了“頭腦工廠”，而他卻永遠(yuǎn)心甘情愿做別人的“肢體工廠”。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品，卻不注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)，讓別人永遠(yuǎn)看成是新辦的小企業(yè)，雜牌企業(yè)。日復(fù)一日的浪費(fèi)了本可用于宣傳自己品牌的現(xiàn)有資源，浪費(fèi)了時(shí)間和財(cái)力。第二，是強(qiáng)化企業(yè)管理。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是管理的競(jìng)爭(zhēng)。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激勵(lì)機(jī)制用好人才，是企業(yè)必須長(zhǎng)期探究的學(xué)問。第三，有效的理財(cái)和融資能力。因?yàn)橹挥芯邆湎鄳?yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能為成就品牌提供可靠保障。    

       以上幾個(gè)環(huán)節(jié)同產(chǎn)品的三個(gè)層次是一環(huán)緊扣一環(huán)的有效組合成就品牌的“鏈條”，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果某一環(huán)節(jié)出問題就會(huì)泱及整個(gè)品牌。如央視廣告標(biāo)王秦池特曲、孔府家宴、愛多VCD等就是例證。企業(yè)決策者必須樹立正確的理念，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，做大做強(qiáng)以后還要時(shí)時(shí)注意將品牌的“鏈條”不斷地加固、加長(zhǎng)……。真正做到打造永久品牌，永保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。                         

      危機(jī)是成就品牌的磨刀石                                        

    藍(lán)昌順  中國(guó)管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)特約研究員          

      俗話說：“金無足赤，人無完人”，品牌是人操縱的，在品牌運(yùn)行中雖然運(yùn)籌帷幄，有時(shí)同樣難免出差錯(cuò)，造成品牌危機(jī)。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，尤其要用正確的處理方法。   

        首先，企業(yè)應(yīng)該建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。可由企業(yè)的品牌管理部兼管，也可聘請(qǐng)品牌管理機(jī)構(gòu)專業(yè)人士協(xié)助管理。企業(yè)通過長(zhǎng)期打造的品牌來之不易。除了對(duì)其精心呵護(hù)外，要常保憂患意識(shí)。從品牌的根基上去精心策劃維護(hù)，也就是要從產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量上做好文章，確保從根源上扼止品牌危機(jī)的發(fā)生。   

       其次，是正確處理品牌危機(jī)，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，有條不紊地采取相應(yīng)的行動(dòng)，積極把品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這也是充分體現(xiàn)，企業(yè)是否具有做強(qiáng)做大品牌實(shí)力的一面明鏡。另外，如何面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)合理決策，真誠(chéng)改進(jìn)不足之處，和及時(shí)澄清事實(shí)等明智之舉都將影響著品牌的生死存亡。   

       從某種意義上講，品牌危機(jī)是成就品牌的磨刀石，因?yàn)橐粋�(gè)沒有經(jīng)過風(fēng)浪的企業(yè)家稱不上是真正的企業(yè)家；一個(gè)沒有經(jīng)過危機(jī)的品牌成不了著名品牌。只有具有超強(qiáng)危機(jī)管理能力的企業(yè)，才有可能造就基業(yè)常青的品牌。                               刊登于《浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》           

   中小企業(yè)如何塑造自己的品牌?     

    一個(gè)企業(yè)，不管大小，只要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思路，就得盡早規(guī)劃自己的品牌。既然能從品牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略去思考，就得先注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行品牌保護(hù)。因?yàn)樗茉炱放撇皇且货矶�就的事。現(xiàn)實(shí)中很多中小企業(yè)的老總卻忽視品牌建設(shè)，總以為企業(yè)還小，還沒有到要發(fā)展品牌的時(shí)候。或者用他們的話說，對(duì)品牌規(guī)劃方面是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。從表面上來看是為企業(yè)省錢，而實(shí)際上浪費(fèi)了可利用的有效資源,走了很多彎路。   

      中小企業(yè)該如何打造自己的品牌呢？    一、注冊(cè)具有文化底蘊(yùn)便于傳播的好商標(biāo)，取得打造品牌的合法身份證。保護(hù)的范圍最好要寬廣，為打造知名強(qiáng)勢(shì)品牌奠定基礎(chǔ)。    二、要請(qǐng)專業(yè)的策劃公司對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃。根據(jù)不同階段有步驟的進(jìn)行品牌運(yùn)作，包括進(jìn)行VI設(shè)計(jì)、整體視覺形象和企業(yè)文化理念設(shè)計(jì)，充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行品牌傳播。    三、提煉準(zhǔn)確訴求點(diǎn)即廣告語。這既是企業(yè)品牌的正確表述，也是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的一種承諾，這是品牌策劃的重要部分。    四、企業(yè)只要有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的思路，就要先從質(zhì)量抓起，要健全質(zhì)量保證體系，并長(zhǎng)期一貫堅(jiān)持下去。    五、品牌就像是人，是有個(gè)性的。所以，成就品牌從某種程度上講取決于決策者的思維方式，即不同性格的決策者將會(huì)塑造出不同個(gè)性的品牌。     在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些浪費(fèi)現(xiàn)有資源不利于品牌發(fā)展的現(xiàn)象。如：有些企業(yè)廠房很氣派，在大門顯著位置只有企業(yè)名稱，沒有商標(biāo)。名片經(jīng)常換標(biāo)志，為參加廣交會(huì)畫冊(cè)年年做。有些因?yàn)闆]有注冊(cè)商標(biāo)，然而標(biāo)志年年換。這些都是資源浪費(fèi)，使“品牌”走了很多彎路，嚴(yán)重影響了品牌的健康發(fā)展。品牌必須有規(guī)劃的從小做起，從長(zhǎng)計(jì)議。

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