成就品牌的“鏈條” 作者:[藍昌順]      來源:浙江商標網(wǎng)     市場營銷同品牌塑造息息相關。從市場營銷學的角度來分析：市場銷售意義上的產(chǎn)品，具有廣泛的涵義，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。它可以是有形的實物產(chǎn)品，如汽車、電腦、手機、飲料、鋼筆等。也可以是無形的產(chǎn)品，如法律服務、管理咨詢服務、廣告策劃及美容服務等。一個產(chǎn)品只要在市場上具有生命力和持久的競爭力，必須在產(chǎn)品的三個層次上做好文章。即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。     1,產(chǎn)品的實質(zhì)層，是整個產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來實際利益。也可以是指產(chǎn)品的功能和實際效用。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，是消費者購買產(chǎn)品的主要目的所在，消費者購買產(chǎn)品都是為了購買產(chǎn)品所具有的功能和效用，希望從中得到消費利益。如一雙鞋，它的實質(zhì)層就是滿足人們穿上它，保護腳免受傷害和走路的基本要求。在訴訟中花錢聘請律師是為了官司勝訴或盡可能對自己有利。     2,產(chǎn)品的實體層，是產(chǎn)品的基礎。它指的是產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。指消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌等身體感覺器官可以接觸到和感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的商標、形態(tài)、形狀、式樣、質(zhì)量認證標志、包裝、設計、風格、色調(diào)等多方面。如果是無形產(chǎn)品，則要通過服務人員的態(tài)度、專業(yè)水平和企業(yè)的硬件設施、商號、商標及其聲譽等間接表現(xiàn)來認知。     3,產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。主要指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得全部附加服務和利益，包括售后服務、真誠的承諾、品牌訴求點策劃、廣告宣傳、引導消費者和指導消費者等方面。                         以上產(chǎn)品的三個層次，我們也可以理解為成就品牌的鏈條中重要環(huán)節(jié)，因為縱觀遨游市場的成功品牌無一不是圍繞產(chǎn)品的三個層次展開深度整體策劃的，產(chǎn)品的三個層次是進行品牌有效策劃的重要依據(jù)。因為產(chǎn)品質(zhì)量競爭對手容易效仿，所以在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，要想在是市場激烈競爭中永遠立于不敗之地。盡可能完美地做好產(chǎn)品實體層和延伸層的深度策劃尤其重要。如實體層方面首先要重視商標注冊等知識產(chǎn)權方面的保護,還有質(zhì)量體系認證和重視整體視覺形象方面的長期規(guī)劃。在延伸層方面重視根據(jù)市場細分進行差異化營銷，提煉出準確的品牌訴求點，賦予品牌文化內(nèi)涵和情感色彩，讓消費者在滿足實質(zhì)層需求的同時又得到精神層面上的一種滿足。通過延伸層還能實現(xiàn)一種對消費者的有效承諾。     除此以外還有幾個構成品牌“鏈條”的重要環(huán)節(jié)：其一，是造就品牌還取決于企業(yè)決策層的品牌經(jīng)營理念和發(fā)展思路。有的加工型企業(yè)創(chuàng)辦一、二十年了，雖然廠房景觀氣勢雄偉，卻不注重自己的品牌塑造。當后來居上的企業(yè)成了“頭腦工廠”，而他卻永遠心甘情愿做別人的“肢體工廠”。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品，卻不注冊屬于自己的商標，讓別人永遠看成是新辦的小企業(yè)，雜牌企業(yè)。日復一日的浪費了本可用于宣傳自己品牌的現(xiàn)有資源，浪費了時間和財力。第二，是強化企業(yè)管理。企業(yè)的競爭也是管理的競爭。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激勵機制用好人才，是企業(yè)必須長期探究的學問。第三，有效的理財和融資能力。因為只有具備相應的經(jīng)濟實力才能為成就品牌提供可靠保障。     以上幾個環(huán)節(jié)同產(chǎn)品的三個層次是一環(huán)緊扣一環(huán)的有效組合成就品牌的“鏈條”，也是品牌的核心競爭力，如果某一環(huán)節(jié)出問題就會泱及整個品牌。如央視廣告標王秦池特曲、孔府家宴、愛多VCD等就是例證。企業(yè)決策者必須樹立正確的理念，踏踏實實做品牌，做大做強以后還要時時注意將品牌的“鏈條”不斷地加固、加長……。真正做到打造永久品牌，永保企業(yè)基業(yè)長青。