開篇先講一個(gè)關(guān)于銷售的笑話故事。
辛勞了一天的先生回到家里。他舒舒服服地坐著跟太太聊天，聽太太告訴他自己一天在家里干了些什么。“你沒發(fā)現(xiàn)今天家里特別干凈嗎？”太太笑著向先生邀功。先生環(huán)視了一下，是不錯(cuò)，家里挺干凈的，地毯尤其干凈。
“今天來了一個(gè)賣吸塵器的小伙子。”太太說道：“他推薦的商品真不錯(cuò)，我試用了一下，效果挺好的。而且價(jià)格也合適，維修也很方便。我覺得特別滿意。”
“哦，這么好啊。你把新吸塵器給我看看。”先生說。
“我沒買。”出乎先生意料的是，太太這樣說。
“啊？你不是說的天上有、地下無的嗎？最后怎么沒買啊？”先生覺得很奇怪。
“因?yàn)樽詈竽俏讳N售人員沒有要求我購買啊。”太太聳聳肩，無可奈何地說。
成交是銷售的臨門一腳。成敗在此關(guān)鍵一個(gè)動(dòng)作。我們銷售前的介紹、陳述、異議的排除等種種工作就像帶球、傳球，不論多么運(yùn)動(dòng)員的銷售動(dòng)作多么漂亮，最后都不計(jì)分。
盡管這個(gè)道理似乎十分淺顯，可是在實(shí)際操作中，我們銷售人員往往不記得適時(shí)向客戶提出這個(gè)要求。以至于錯(cuò)失銷售良機(jī)。沒有把握好銷售故事的節(jié)奏，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向客戶提出購買要求，此后，客戶的情緒激動(dòng)值慢慢就恢復(fù)到正常狀態(tài)。或者，當(dāng)客戶離開了這個(gè)銷售現(xiàn)場，不再面對講故事的銷售人員時(shí)，他們對商品購買決策的考慮就恢復(fù)到了正常值，重新變得理性而拖撻——客戶也許不是一定不買，可是客戶也不是一定要買、非買不可。久而久之，客戶可能會再次回來購買，也可能再也提不起購買的興趣。其道理就像濃情蜜意的夫妻被迫長期兩地分居后，激情會慢慢消褪一樣。
我們來看看哪些因素不利于銷售成交。
1.故事被客戶置疑，難以自圓其說，銷售人員的信心被動(dòng)搖、打擊。故事被置疑，往往有幾種可能性：
銷售人員在設(shè)計(jì)故事時(shí)沒有注意到一些細(xì)節(jié)、常識、前后明顯邏輯矛盾、不一致。
如果在故事細(xì)節(jié)上粗枝大葉，由于不認(rèn)真而導(dǎo)致故事穿幫露餡。其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，客戶真正在意的并不在于銷售故事本身——因?yàn)槭枪适拢p方都知道不必太認(rèn)真。客戶覺得不開心的是：你不夠重視、尊重他這個(gè)客戶。他在情感上受到了傷害。所以，作為對策，他可能在現(xiàn)場就會用不相稱的嚴(yán)厲態(tài)度來指正你的錯(cuò)誤，他可能拒絕購買你的商品、服務(wù)，他可能會把壞的口碑傳出去。
應(yīng)對方案：
如果你發(fā)現(xiàn)自己不小心講了一個(gè)很糟糕的故事。這個(gè)故事偏偏還引起了客戶的注意，同時(shí)引發(fā)了客戶的負(fù)面情緒。那么，不要和客戶糾纏于故事的細(xì)枝末節(jié)，這時(shí)候更不要去證明“我是對的”（因?yàn)榧词鼓阕C明了你是對的，這樣也只會激起客戶更強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，那么，你的代價(jià)可能是要損失眼前的這名客戶和潛在的若干名客戶）。銷售人員要么微笑著聽完客戶的話——通常情況下，這樣可以表達(dá)你的和善以及潛在的敬意和歉意，化解客戶的敵意。同時(shí)，銷售人員要不失時(shí)機(jī)地把話題從客戶執(zhí)著的故事的對錯(cuò)上拉開，讓話題與注意力重新回到商品、服務(wù)上。
當(dāng)然，還有一招險(xiǎn)棋：直接向客戶坦誠自己故事中的錯(cuò)誤，謝謝客戶對自己的指正。這招險(xiǎn)棋用于性格耿直的客戶那兒最有效。他們會喜歡和自己一樣坦率的人。
不過，銷售人員需要明白的是，下次不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。
例外的情況是：銷售人員是故意在故事上留一個(gè)缺口，以期引起客戶的注意和興趣。一旦客戶對此做出反應(yīng)，那么銷售人員有合理化而又可迎合客戶心理需求的解釋。不過，值得注意的是：即使在這種可控情況下，銷售人員處理的態(tài)度也要格外當(dāng)心，以免引起客戶反感。
銷售人員還沒有與客戶建立起和諧關(guān)系，就著急開始自己的故事，客戶在心理上不接受，故意刁難
這是一出真實(shí)的銷售情境：某個(gè)忙碌的星期天下午，商場里人來人往。銷售人員張藝服務(wù)于某品牌鞋的專柜前。她一向善長和客戶打交道、建立關(guān)系，同時(shí)通過她的精彩故事向她們銷售自己專柜里的商品。這次，她注意到有位客戶很著急地走進(jìn)來，似乎在尋找某種類型的商品。
“這位女士，請問有什么可以幫到你呢？我注意到你穿的是上一季的鞋子，今年已經(jīng)不太流行了。讓我跟你介紹一下本季最新的款式吧。”
出乎張藝意料，客戶只看了她一眼——而且那一眼是十分不高興的，就轉(zhuǎn)身走了。
在工作上一向精藝求精的張藝沒有把這件事當(dāng)成小事。她回到自己的銷售故事小組，和大家一起分享了這個(gè)故事，并請求小組成員給予她支持。
通過情境再現(xiàn)、分析，我們發(fā)現(xiàn)：張藝的介紹太快了。她還沒有和客戶有一個(gè)基本的關(guān)系建立，她也還不知道客戶真實(shí)的需求是什么、客戶是否關(guān)心流行、而她現(xiàn)在穿在腳上的這雙鞋對她而言是否有著什么特殊的意義，張藝就根據(jù)自己平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，快速給出了單方面的建議。
這也是傳統(tǒng)銷售心態(tài)的一種：我是銷售人員，我對商品的信息掌握的最多，我可以向你提供最好、最專業(yè)的建議。而它的隱含信息則是：至于這是不是你要的，我不關(guān)心。我不在乎你是甲顧客還是乙顧客，在我眼里，你們都是一樣的。你們都只是我利潤的來源。
應(yīng)對方案：
在任何的銷售情境下，銷售人員首先要關(guān)心客戶，任何一個(gè)客戶都有著他特殊的背景與心理需求，他們都是獨(dú)立而鮮活的個(gè)體。作為終端的銷售人員，必須關(guān)注每一個(gè)客戶，并通過建立關(guān)系為他們的需求提供量身訂做的解決方案：商品、服務(wù)。銷價(jià)人員太快地切入到銷售故事，沒有資料的收集，容易給出錯(cuò)誤、甚至在無意中傷害了客戶情感的方案。而對于被動(dòng)接受信息的客戶方來講，可能他還沒有進(jìn)入到相關(guān)的情境中。聽到故事、判斷或任何銷售人員主觀給出的信息時(shí)，客戶可能會本能地進(jìn)入到防御模式中：他可能會表現(xiàn)冷漠，對銷售人員的熱情招呼不理不睬；可能會態(tài)度惡劣，故事隱藏自己的真實(shí)需求，和銷售人員玩心理戰(zhàn)；客戶還可能會不斷挑剔，對商品、服務(wù)諸多不滿。銷售人員要先暫停自己主動(dòng)發(fā)出的信息，全身心地聆聽、關(guān)注客戶的需求：作為一位獨(dú)立個(gè)體，他究竟要些什么，將矛盾化解于無形。
銷售故事與客戶的情感需求不一致，引起了客戶反感。
明末清初的思想家王夫之在《姜齋詩話》中點(diǎn)評《詩經(jīng)》中“昔我往矣，楊柳依依；今我來思，雨雪霏霏”兩句時(shí)，提出“以樂景寫哀，以哀景寫樂，一倍增其哀樂”。
可是，文學(xué)中的手法是否可以直接借鑒、照搬到我們的銷售故事中呢？它是否適用于我們?yōu)榭蛻羲O(shè)計(jì)的銷售故事呢？
例如：通過資料的收集，我們確定地判斷出：眼前的這名客戶是因?yàn)槭I(yè)、失戀而情緒不佳，他是為了轉(zhuǎn)移注意力、抒解心理壓力而進(jìn)行發(fā)泄式購物。這既是一個(gè)很好的銷售時(shí)機(jī)，因?yàn)殇N售人員幾乎不費(fèi)吹灰之力就可以將商品賣出去；但同時(shí)，這并不是一個(gè)好的銷售時(shí)機(jī)，因?yàn)樗埠苋菀仔纬煽蛻粲洃浿械耐茨_：在客戶的潛意識中，他會將這段痛苦的記憶跟他所購買的品牌結(jié)合起來，產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。這種聯(lián)想讓他再也不會回來購買這個(gè)品牌，同時(shí)，他還可能會影響到N個(gè)潛在客戶，形成壞的市場口碑。
應(yīng)對方案：
所以，對于銷售來講，它是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的銷售人員可以滿足客戶當(dāng)下的需求，卓越的銷售人員則可以同時(shí)為客戶的心理壓力提供參考方案。正是因?yàn)榭蛻羟楦械拇嗳酢⒁撞▌?dòng)性，它向銷售人員打開了一條進(jìn)入客戶心門的路。故事通過擬人化、暗喻、第三方等手法，既可以給予客戶深刻的啟迪、抒解其精神壓力，但同時(shí)又不會讓客戶在思想上產(chǎn)生被密切關(guān)注、被期望、被洞察的壓力。銷售人員講故事的技巧也很重要。這種情形下，銷售人員如果講述特別快樂、特別成功的故事，反而很容易引起客戶的反感，而痛苦更是百上加斤。這個(gè)時(shí)候的故事既要有勵(lì)志性，同時(shí)也能啟迪客戶換一個(gè)角度來看待自己所面臨的問題。銷售故事通過不動(dòng)聲色的調(diào)解，和客戶的潛意識需求直接達(dá)成共識，生成客戶新的頓悟。
當(dāng)然，不同客戶帶著不同的情境背景出現(xiàn)在不同的銷售情境中。這里面有著大量的變量及影響變化的因素。銷售人員唯有通過不斷地實(shí)踐，才能快速、準(zhǔn)確、有力地為客戶提供解決方案。
我們將故事應(yīng)用于銷售過程中，其實(shí)是將故事工具化、手段化。而它是帶有功利性的目的，而且時(shí)間非常有限。快餐文化講究的是一針見血的快捷，而不是春風(fēng)化雨般的潛移默化。
2.銷售人員講故事速度太快，客戶還沒有來得及消化故事內(nèi)容，情緒上沒有引起共鳴
要調(diào)動(dòng)客戶的情緒，銷售人員首先要調(diào)動(dòng)自己的情緒。可是，有時(shí)候如果銷售人員太沉浸在自己所營造的氛圍里，不小心把信息的接收者：客戶給忘記了。那么銷售故事的效果就會打了折扣。因?yàn)椋瑥墓δ苌蟻碇v，銷售故事不是為了讓銷售人員自我滿足的工具，而是為了讓銷售業(yè)績得以提升的工具。所以，銷售人員必須隨時(shí)既能投入到自己要營造的情境中，還能分心關(guān)注客戶的狀態(tài)。
神經(jīng)語言程序?qū)W（NLP）的前提假設(shè)指出：溝通的意義取決于對方的回應(yīng)。
銷售故事的成敗也取決于客戶最后的行為回應(yīng)：客戶購買與否、客戶滿意度、客戶忠誠度等可量化的指標(biāo)。
為了達(dá)到這種效果，銷售人員必須時(shí)刻留意：客戶的反應(yīng)如何？客戶是不是能跟得上銷售人員的情緒步伐？否則，銷售故事還停留在客戶頭腦的理性互動(dòng)層面，而無法更深一步地達(dá)成情緒共鳴、共震。
應(yīng)對方案：
在設(shè)計(jì)故事時(shí)，銷售人員注意不要選擇平鋪直述的方法而要注意一些故事技巧，例如故事進(jìn)行到一個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，銷售人員安插語法停頓或邏輯停頓，為客戶情緒的追隨事先安排好時(shí)間。
銷售人員在講述故事時(shí)，通過一些簡單的選擇性問題或封閉性問題，測試客戶情緒的真實(shí)狀態(tài)，同時(shí)加強(qiáng)與客戶的情緒互動(dòng)，及時(shí)了解客戶對故事的反饋。
銷售人員在故事轉(zhuǎn)折、高潮前使用心理停頓，通過肢體語言解讀客戶對故事的關(guān)注程度——其實(shí)也是客戶對眼前的銷售的關(guān)注程度，如果客戶還沒有達(dá)到預(yù)設(shè)的關(guān)注程度，那么減緩故事的速度，加大情緒渲染力度，以求更好的效果。
