賓利2013年的表現(xiàn)，可以說是對這句話最準(zhǔn)確的詮釋。

 

本刊記者 劉曉璐 編輯 王曉玲

 

作為大眾旗下的頂級汽車品牌，賓利11年前進(jìn)入中國后，就一直受到中國超級富豪的追捧，銷量一路上揚。與此同時，賓利也成為中國人心中頂級汽車的頂峰，在每年的車展上，賓利的展臺被鐵鏈圍住，觀眾只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀看。888萬天價賓利的神秘買家身份，也成為外界關(guān)注的熱點話題。

 

但是，2013年這個品牌突然從云端跌落，全年銷量同比下滑2.8%，上半年的下降幅度甚至高達(dá)23%。對于此前10年光輝業(yè)績，反差顯得十分刺眼。而且，賓利產(chǎn)品最近的升級在全球范圍內(nèi)都獲得了不錯的評價，同期美國、歐洲市場均大幅上升。

 

當(dāng)然，這個已經(jīng)有百年歷史的頂級品牌，一年的銷量得失無足輕重，重要的是賓利沒能在下滑的同時保住品牌形象。驚慌失措的經(jīng)銷商開始打折促銷，這本來是奢侈品的忌諱，“不談價格，我們是賓利”曾經(jīng)是賓利銷售人員掛在嘴邊的一句話。而且，2013年這個品牌不時與煤老板聯(lián)系在一起，在8月中央電視臺經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播中，甚至出現(xiàn)了神木賓利經(jīng)銷商改賣夏利的夸張新聞。

 

這一切，源自一個過于自信的擴(kuò)張計劃。

 

德國人來了

 

2013年也是賓利的團(tuán)隊最忙碌的一年，幾乎整年都在中國不同城市間飛來飛去。因為這一年，賓利在中國有12家授權(quán)經(jīng)銷商落成開業(yè)。

 

這種擴(kuò)張前所未有，而且不同尋常，實際上同期賓利在全球總共只新開了14家經(jīng)銷店。在多位采訪對象看來，這種急于求成的心態(tài)正是問題根源所在。

 

突然從穩(wěn)步前行到大力擴(kuò)張的市場策略，背后的原因是賓利在中國的經(jīng)營權(quán)正式從代理商回到其股東大眾汽車手中。

 

2002年，賓利正式進(jìn)入中國市場，如同很多進(jìn)口車品牌，在剛開始進(jìn)入中國市場的時候，會先找一家總代理商來幫助培育市場分擔(dān)風(fēng)險一樣，而大昌行拿到了賓利在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的獨家總代理權(quán)、產(chǎn)品進(jìn)口權(quán)、零部件調(diào)配權(quán)和品牌推廣權(quán)。此后10年時間，賓利成為中國人心中頂級汽車的頂峰。

 

中國市場的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賓利的預(yù)期。在進(jìn)入中國市場的第9年——2011年，賓利全球銷量7003輛，僅中國就完成了1839輛，中國成為賓利的全球第二大市場。當(dāng)年，賓利的全球經(jīng)銷商大會在北京召開，這也是賓利第一次將全球經(jīng)銷商大會放在歐洲以外的地方，賓利總部所有高層空降北京。

 

親自感受到中國市場的潛力后，高層們立即行動起來。2011年11月，“大眾進(jìn)口車銷售有限公司”更名為“大眾汽車集團(tuán) (中國)汽車銷售公司”，這同時也是大眾收回旗下包括賓利在內(nèi)的8大乘用車品牌進(jìn)口車總代理權(quán)的開始，顯然，德國人認(rèn)識到，如此重要的市場不應(yīng)該再假手他人。

 

2012年1月，大昌行發(fā)布公告，宣布其所擁有的“賓利在華總代理商”身份將被大眾汽車收回，過渡期為一年。

 

對于2013年上半年糟糕的市場表現(xiàn)，在回復(fù)《財經(jīng)天下》周刊的郵件中，賓利汽車大中華區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理施爾天說：“2013上半年，中國豪華車市場整體銷量增速放緩，但市場的波動是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常規(guī)律，沒有任何一個市場會一直保持高速的增長。2013年上半年，賓利在中國的重點是大力拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，由東至西、由南至北全面覆蓋大中華區(qū)所有重點城市，讓更多賓利車主和潛在客戶能便捷地享受到賓利全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。”

 

但一位賓利的老經(jīng)銷商認(rèn)為，原因沒有這么簡單。實際上賓利曾經(jīng)的手下敗將勞斯萊斯，在2013年中國銷量上升了11%。

 

對于經(jīng)銷商來說，德國人和原來的大昌行相比，最大的區(qū)別是業(yè)績壓力驟然加大。一位賓利的老經(jīng)銷商抱怨說，賓利出臺了嚴(yán)格的規(guī)定，每個月都要完成賓利的訂貨目標(biāo)和銷售目標(biāo)。

 

這位經(jīng)銷商認(rèn)為，這種嚴(yán)格的制度反而會影響銷售，“道理很簡單，我壓了賣不出去的車，就提不了能賣的車，那么下月訂車的時候，我就沒有辦法去訂貨。”

 

和所有初次與德國人打交道的中國人一樣，他認(rèn)為德國人過于古板，并推測這是賓利要更多地將市場波動的壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，而在他看來，這將直接影響到經(jīng)銷商的墊資意愿。

 

簡單地說，由于擔(dān)心庫存壓力，經(jīng)銷商不愿意墊款提車。賓利工廠的產(chǎn)能有限，一臺新車通常有8個月的交貨周期，對于習(xí)慣定制的歐美車主，也許等待8個月不成問題，但眾所周知，中國消費者更喜歡購買現(xiàn)車，真正能夠等8個月的人非常有限，所以中國的經(jīng)銷商大多會自己提前掏錢購買。

 

在大昌行時代，墊款壓力不大。因為訂貨目標(biāo)執(zhí)行得沒有那么嚴(yán)格，當(dāng)經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存，大昌行還會幫忙調(diào)劑，甚至自己出錢回購。

 

在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，大昌行作為代理的一個重要角色，就是疏通經(jīng)銷商和賓利廠商之間的關(guān)系，“他們更加了解中國市場與中國人的做事方式，把經(jīng)銷商、代理商以及廠商融合成為了一個利益共同體。在大眾接手后，負(fù)責(zé)賓利市場的人換成了德國人。現(xiàn)在看起來，他們對于文化整合的效果并不是很好，對于經(jīng)銷商的管理過于一刀切了。”

 

“大昌行這種做法當(dāng)然也有缺點，德國人鐵腕的管理也有好處，但是從成績來看，大昌行的做法是有效果的。畢竟，賣車不是賣年畫，這些車是持續(xù)性的，經(jīng)銷商不只是賣車的工具，我們之間應(yīng)該是相互幫助的信任關(guān)系。 ”這位經(jīng)銷商說。

 

失控

 

現(xiàn)在，一旦庫存出現(xiàn)，經(jīng)銷商只能采用兩種辦法解決，一個是降價，另一種就是將車賣給二級經(jīng)銷商。對于奢侈品，這兩種辦法可以說都是飲鳩止渴。

 

另一位經(jīng)銷商表示，低價出售對于利潤影響非常大，一臺車降價會影響到后面 10臺車。沒辦法，一個地區(qū)能夠買得起賓利的人，大多來自同一個極小的圈子。

 

而在此之前，對于打折的要求，賓利的銷售經(jīng)理會立即回復(fù)，“不談價格，我們是賓利”。

 

只有那些經(jīng)過長期培訓(xùn)的銷售人員，才能把富甲一方的購車者鎮(zhèn)住。他會和客戶談賓利100年的歷史，談如何兼顧極致奢華和卓越性能。他還會告訴對方，為什么賓利比保時捷貴，因為保時捷座椅使用的是兩塊拼接牛皮，而賓利是一整張牛皮，而一整張完美的牛皮是如何難得，因為蚊蟲叮咬與肢體碰撞都會產(chǎn)生瑕疵。他還會輕描淡寫地對拿著名牌手袋的用戶說，賓利英國工廠里用剩下的皮料，會賣給愛馬仕、LV。

 

總之，你不能把賓利當(dāng)作車而應(yīng)該是作為頂級奢侈品來賣。這些話也不是背給客戶聽就有效果，“越是急躁越賣不好”。

 

相對于經(jīng)銷商直接降價，二級經(jīng)銷商對賓利品牌的傷害更大。二級經(jīng)銷商是指通過其他途徑拿到賓利車進(jìn)行銷售，價格通常也比正規(guī)賓利店要低。實際上央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播的新聞中，“賓利改賣夏利”的神木經(jīng)銷商就是一家二級經(jīng)銷商。

 

“與LV、GUCCI這些普通奢侈品不一樣，我們把賓利歸類到頂級奢侈品中。除了產(chǎn)品本身，品牌的形象和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。二級經(jīng)銷商在打亂產(chǎn)品價格體系的同時，會嚴(yán)重?fù)p害到品牌形象。”

 

周婷說，她曾做一次專門的研究，頂級奢侈品的一個負(fù)面評價至少會影響到11個人，因為這種品牌的用戶非常集中。

 

但事實是，二級經(jīng)銷商在賓利的銷售中相當(dāng)活躍。他們主要的收貨渠道就是正規(guī)經(jīng)銷商降價的車，這種行為在短期內(nèi)并不會反映到賓利的銷售數(shù)字上——廠商拿到了錢，經(jīng)銷商也賣了車。但長期而言，這種惡性循環(huán)將對賓利產(chǎn)生巨大的傷害。奇怪的是，賓利卻沒有拿出來應(yīng)有的鐵腕去管理。

 

剛剛成立的大眾汽車銷售公司顯然過于急切的想見到收回代理權(quán)的效果，因為作為被放到大眾這個“籃子”里的第一個“金蛋”，賓利經(jīng)營的順利與否，將決定著之后其他品牌的回收進(jìn)程。

 

收回代理權(quán)本應(yīng)對銷售有利，一方面廠商可以實現(xiàn)銷售的扁平化管理，從而提升效率；另一方面，汽車廠商也比代理商更有動力打造品牌形象。最近三年，沃爾沃、奔馳、捷豹路虎、法拉利、阿斯頓馬丁等汽車廠商都相繼收回了中國區(qū)代理權(quán)，但只有賓利在收回代理權(quán)后沒能維持高速增長。

 

盡管有種種不滿，但老經(jīng)銷們都同意了這種變動，大眾也做了各種努力，例如提供的培訓(xùn)比之前大昌行要全面，除了日常銷售培訓(xùn)，還組織經(jīng)銷商定期去總部培訓(xùn)。

 

周婷認(rèn)為，僅有培訓(xùn)升級顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在定下來一個更高的銷售目標(biāo)后，品牌必須為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的資源保證，而不是僅僅將目標(biāo)下壓到每個經(jīng)銷商手中。

 

新標(biāo)準(zhǔn)

 

正如施爾天所說，大眾2013年將更多的精力放在渠道擴(kuò)張上。實際上這些新增的12家店都集中在去年上半年開業(yè)，這種擴(kuò)張速度算不算夸張？考慮中國的市場潛力，實際上也可以理解這種做法。

 

中國豪華車銷售占總體汽車市場的比例大約是4%，而在歐洲和美國這樣的成熟市場，這個數(shù)字大約是14%。這說明中國的豪華車市場依然有較大的增長空間。

 

但一位原大昌行高管認(rèn)為，問題在于這12家店集中在半年內(nèi)開業(yè)，“我們之前做的時候，從接受申請到最后批準(zhǔn)，一般需要9個月的時間。”

 

一位阿斯頓馬丁的經(jīng)銷商也表示：“開新店是沒有問題，但是半年之內(nèi)開12家對于任何品牌來說都是很難承受的。不說前期調(diào)研談判的工作，展廳設(shè)計、人員培訓(xùn)這些工作都不是短期內(nèi)能完成的事情。而且在之后對于經(jīng)銷商的管理上也面臨著很大的挑戰(zhàn)。”

 

以最簡單的銷售人員的招聘和培訓(xùn)為例。他認(rèn)為普通人很難培訓(xùn)成頂級車的銷售人員，必須找到那些能夠與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的人，這些人本身生活方式與客戶相似，對于奢侈品也要有認(rèn)識、有追求。

 

經(jīng)銷商的調(diào)研、選址更是耗費時日。對于汽車銷售來說，經(jīng)銷商是最龐大的一個隊伍。經(jīng)銷商質(zhì)量好與不好，結(jié)構(gòu)數(shù)量是否合理，都會極大地影響到最終的銷售。他舉出了2010年開業(yè)的賓利沈陽店的例子：“在沈陽和大連這兩個城市之間，我們糾結(jié)了接近半年的時間。我們對比了兩個城市的所有經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和消費者調(diào)查。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們又花了很多時間去尋找一些感性的東西，比如，去看看他們的商業(yè)街、酒店、奢侈品等。我們也在車展上放出一些消息，看看大家的反應(yīng)，最后才選擇了沈陽。”

 

同樣的，2013年飽受爭議的鄂爾多斯賓利店，也是PK掉呼和浩特和包頭，才能落成開業(yè)。

 

對比現(xiàn)在，單是浙江省就已經(jīng)有了5家賓利經(jīng)銷店，除了杭州的賓利店，另外4家都是在2013年新開的。

 

但大眾的選擇標(biāo)準(zhǔn)與大昌行不同，看一下2013年新開的12家經(jīng)銷店的名單，不難發(fā)現(xiàn)，大都是像龐大、運通、新雙立和錦龍這些規(guī)模較大的經(jīng)銷商集團(tuán)，他們旗下大都擁有包括奧迪和大眾在內(nèi)的眾多品牌。

 

按照原來大昌行的標(biāo)準(zhǔn)，這些經(jīng)銷商的問題恰恰在于規(guī)模過大。太小的經(jīng)銷商肯定不適合經(jīng)營賓利，一個是資金沒法周轉(zhuǎn)，另外就是考慮到老板能力和生活品位，不一定適合賣賓利。

 

“而沖著賺錢來的人，經(jīng)過一段時間發(fā)現(xiàn)并不是那么好賺的， 退網(wǎng)的現(xiàn)象很有可能。” 那位阿斯頓馬丁的經(jīng)銷商說。

 

大的經(jīng)銷商集團(tuán)也會盡量避免，大集團(tuán)雖然沒有資金壓力，但做賓利更多是出于投資組合的目的，每年售賣幾臺賓利并不是這些大集團(tuán)的重點對象，因此也不會在賓利的生意上投入太多精力。

 

大眾似乎開始意識到了這個問題，在最近一次的媒體采訪中， 賓利銷售和營銷總監(jiān)凱文·羅斯(Kevin Rose)說：“在2014年，在賓利的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，沒有再新增中國城市的計劃了。”